Jsou myslím dva základní postoje k reklamám – vstřícný, který by tvrdil, že jsou potřebné, protože předávají spotřebitelům informace o zboží, které si mohou koupit; a kritický, který bude říkat, že reklama poptávku vyvolává, ochočuje lidi a vnucuje jim, že všechny jejich problémy se vyřeší nákupem. Obojí je asi pravda, ale banální. Mě zajímá obsah reklam, protože ukazuje, jak přemýšlíme o životě. Můžete namítnout, že reklamy přeceňuju, protože přece nabízejí umělé a idealizované představy, které neodpovídají skutečnosti. Jenže tahle idealizace je taky součástí života. Reklama neukazuje člověka jaký je, ale je věrná v tom smyslu, že ukazuje, jaký by chtěl být. Jinak nevím, jak si vysvětlit, že se za ní utrácejí taková kvanta peněz. Myslím si, že reklamní experti mají velmi dobrý smysl pro to, co na lidi zabírá. Řečeno na příkladu, jsou-li na reklamách často šťastné rodinky, tak prostě proto, že o takovou rodinu stojí většina lidí. Mně slouží jako důkaz teze, že současný svět pozdní modernity není čistě orientován na okamžité uspojení, jak ho popisuje třeba Bauman. Ve zkratce by se to dalo popsat tak, že člověk „staré“ modernity věřil v askezi, v dlouhou cestu, která vede k cíli, a věřil taky, že svět se dá revolučně přetvořit (nahradit tradice na rozumu založeným řádem). Podle Baumana je dnešní svět jiný, protože v dnešní tekuté modernitě se žije už jen efemérním požitkem. Já si naopak myslím, že i dnes ty samé moderní představy zůstávají, jen se mění jejich forma. Příkladem je třeba reklama uvedená níže. Alcatel one touch má svět obrátit vzhůru nohama. No a co jiné znamená obrátit svět vzhůru nohama, než udělat revoluci? Jistě by se našli i reklamy, které pracují přímo se slovem revoluce – něco jako „Samsung xyz revoluce v komunikačních technologiích“. I dnes je tedy revoluce relevantní schéma, i dnes se čeká na přelom, který nás definitivně vyváže ze závislosti na minulosti. Není směšné, že by se taková revoluce udála prostřednictvím nového telefonu? Je, ale ten telefon ta firma musí prodat. Jistěže je ta představa revoluce pojata účelově, ale přesto je velmi důležitý fakt, že tahle představa je rámcem, který je stále sdělný a zabírá.
Aktualizace 22. 10. :
No a tady je další. Udělej další krok, tedy pokrok. A to je další známý moderní vztažný bod.
Nálada novodobého „pokrokářství“ je taky velmi dobře patrná na rozšíření slova „posouvat“. Slyšíte to každou chvíli ve větách jako „Moje práce už mě nikam neposouvá.“, „Chtěl bych posunout vztah někam dál“. Všimněte si, neříká se: „Moje práce mě nebaví.“ nebo „Jsem ve vztahu nespokojen.“, to by ukazovalo na potřebu uspokojení a tedy hedonismus. Posouvání znamená ale spíš nepohodlí a námahu. Jít dál, učinit pokrok přece znamená také vyvinout úsilí. To slovo vlastně vyjadřuje, že se cítíme zaostalí, ne tak rychlí, ne tak pokročilí, jak bychom být měli, či jak doba vyžaduje. Jako když běžíte orientační závod a máte pocit, že už jste dávno měli být u další kontrolky. Zatímco ale moderní pokrok pracuje s představou cíle (např. komunistická společnost, demokracie, zcela volný trh, vědecké poznání), tady se cíl chybí. Neříká se, kam se chce dosunout, pouze, že se chce posunout, o kousek dál. Na té reklamě je to vlastně paradoxní. Reklama by měla ukazovat cosi lákavého, co bychom měli chtít koupit. Ale tady se inzeruje jenom krok, aniž by se řeklo, kam směřuje. Takový krok může šlápnout vedle, může šlápnout kam nechtěl. Ale navzdory tomu, je představa pokroku nosná sama o sobě. Stejně jako pro dobu před sto a dvě stě lety.