Veřejný prostor nemá patřit firemním billboardům
„Troufni si na jemnost!“ přikazuje mi reklama v metru, „Troufni si na jemnost!“ přikazuje mi reklama na ceduli před výstupem z metra. Prázdné příkazy, nemusím je poslouchat, pitomosti, které ignoruji. A pak, proč bych si neměl troufat! Na jemnost. Čokoládu. Mléčnou čokoládu… Ale jdu dál a všímám si už zase jiných věcí. Člověk si všímá, co je kolem něj. Jako by v něm byla zabudovaná důvěra, že to, co vidí, za pohled stojí. V dnešním světě to není zrovna výhodná vlastnost. Na ničem se neparazituje tolik jako na prostředí, v němž žijeme. Reklama je tu nejvýraznějším zástupcem. Ale proč se máme zabývat byť jednu jedinou sekundu tím, co s námi chce jen zacházet? Proč reklama platí za běžnou součást měst i silnic? Proč reklamu nebereme jako cosi nemravného, co na veřejnosti nemá místo?
Reklamu bychom měli vykázat na periferii, kde by si ji mohl vyhledat ten, kdo o ni stojí, ale veřejnost by s ní neměla být otravována. Snad se v tomto něco mění, když parlament nedávno omezil reklamu na dálnicích. Jinde je však regulace přísnější. Třeba ve Švédsku je úplně zakázána reklama cílící na děti, v Británii mají velmi přísný zákon na venkovní reklamní plochy a v Sao Paulu, největším jihoamerickém městě, zakázali reklamu úplně. Podle zprávy Financial Times si to pochvalují dokonce i samy reklamní agentury. Především je ale načase, aby se změnil náš postoj k tomuto jevu, jejž jsme se naučili brát jako samozřejmost.
Lež
Je vůbec reklama k něčemu dobrá? Má v současné společnosti nějakou funkci? Že slouží prodejcům, je jasné, ale zkusme se na to podívat ze strany spotřebitelů.
Předně: Reklamu už dnes vůbec nepotřebujeme k tomu, aby nás informovala. Výrobky všech možných druhů máme na dosah ruky v nejbližším supermarketu či obchodním centru. Nepotřebujeme se dozvědět, kde co mají, a když náhodou ano, víme, jak se informovat. Internet je navíc, kromě zásobárny informací, i nekonečným a nevyčerpatelným obchodním domem. Představa, že reklama je jakýmsi informačním bonusem, který dostáváme zadarmo, je v současné době už směšná. Jenže reklama není jen informačním nadbytkem, který můžeme odložit. Je založena na klamu, lsti, úskoku, hraje s námi špinavou hru na naše vlastní dobro a svou pravou tvář zakrývá. „Zde nakupuji, zde jsem člověkem“ – tento slogan jedné drogerie by mohl být mottem zvrácené reklamní logiky.
Prodejci chtějí prodat, na tom není nic špatného. Ale reklama je postavená na tom, že tento cíl zastírá. Tváří se, že chce vyplnit všechna naše přání. Lže a lže rafinovaně – vykrádá slova. Je to stejný trik, jejž používala totalitní propaganda, slovům nasazuje opačný význam. Demokratická republika nebyla demokratická, mírová politika znamenala zbrojení, kulturní revoluce vraždění a destrukci, soudruh byl ten, před kterým bylo nutné mít se na pozoru, v reklamě je zase nové staré, jedinečné tuctové, luxus to, co je pro všechny, zdarma znamená za peníze, zbavit se strachu znamená zadlužit se. Jsou to lži? Jsou. Klamavá reklama je pak jen označení pro reklamy, jež neumějí lhát dost rafinovaně.
Odkud se vůbec vzal reklamní průmysl? Reklama je reziduem tržního hospodářství, dá se to dobře ukázat na hlavní teorii, která tento systém legitimizuje a udává mu směr – na neoklasické ekonomii. Vztažným bodem veškeré ekonomické činnosti jsou v této teorii preference spotřebitele. Nevyrábí se jen tak něco, ale pouze to, co spotřebitelé chtějí. Zásadní ovšem je, že preference jsou brány jako vnější vstup! Spotřebitel je má v hotové podobě ještě předtím, než se na trhu rozhoduje.
Tento předpoklad je natolik principiální, že bez něj nejen není možné vyřešit základní ekonomický problém spotřebitelské volby, ale nelze ho vůbec formulovat. Ekonomická racionalita bez něj přestává dávat smysl. Jenže sama logika reklamy je přesně opačná, sází na to, že preference nejsou vnějším vstupem, že se utvářejí uvnitř, a nikoli vně světa, a že je lze ovlivnit. Právě proto je reklama logickým doplňkem tržního hospodářství. Protože od začátku počítá pouze se svrchovanými spotřebiteli s nezávislými preferencemi, dává prostor těm, kteří se je snaží ovlivnit tím nejhorším způsobem. Se stále rostoucím objemem zboží, jejž mohl člověk pro svůj blahobyt využít, se zvětšoval i reklamní průmysl, který ordinoval, v čem tento blahobyt spočívá.
Větší bere
Tím nemá být řečeno, že reklama dokáže vodit lidi za nitky, nýbrž jen to, že prostředí, ve kterém člověk žije, není neutrální a nelze ho dát do závorek. Člověk na své životní prostředí přirozeně reaguje – všímá si, poslouchá a dozvídá se, co je ve světě dobrého. I kdyby byl sebekritičtější povahy, svým smyslům ochranný filtr nasadit nedokáže. Stokrát můžu být přesvědčen o hlouposti reklamy, ale nedovedu ji proto neuvidět. Člověk je ke konzumaci reklamy odsouzen. Když jde o státní výdaje, tak libertariáni protestují, že veřejné statky si nemají lidé kupovat povinně prostřednictvím daní, ale, pokud chtějí, každý sám dobrovolně. Námitka vůči reklamě může být úplně stejná. Kde skončila spotřební svoboda, když jsme denně nuceni k její konzumaci? Proč nedostávají reklamu jen ti, kdo ji chtějí? Kde skončila ekonomická racionalita, když se nemůžeme rozhodnout?
Mohlo by se zdát, že reklama je tu proto, abychom se dozvěděli i o nových výrobcích začínajících firem, které ještě neznáme, tedy že podporuje nové proti tomu zavedenému. Opak je pravdou. Stačí se podívat kolem sebe, většina reklam propaguje výrobky velkých zavedených firem, jež známe notoricky. Kdo se potřebuje dozvědět o tom, že existuje kokakola? Zná ji každý, každý ji stokrát ochutnal, přesto je to nejpropagovanější značka. Naproti tomu: třeba limonády z Náchodského pivovaru či Černé Hory zdaleka všichni Češi neznají, a informovat by tedy mělo smysl, přesto na tyto nápoje není reklama téměř žádná. To není paradox, zcela to ladí s reklamní logikou.
Vyhrávají ti velcí, kteří si mohou dovolit utratit takové peníze, aby mohli být pořád přítomni v prostředí, v němž se pohybují lidé. Jen stálá přítomnost, taková, která dokáže tvořit součást životního prostředí, se počítá. Reklamy na kokakolu také netvrdí, že kokakola je dobrá, stačí jim, že jsou člověku pořád nablízku. Kdyby Coca-Cola přestala vydávat peníze na reklamu, okolo sebe bychom to poznali, a o to právě jde. Je-li notorické téma volebního klání podpora malých a středních podniků, tak omezení reklamy by mohlo být součástí plánu. Odstranilo by handicap, který vůči velkým koncernům mají.
Ostatně pro politickou reklamu to platí také. Rovněž se nedozvídáme o nových stranách a myšlenkách, dominantní jsou vždy zavedené strany s politiky, jež dávno známe. Přesvědčit lidi ke koupi něčeho, co neznají, stejně tak jako k volbě strany či osoby, kterou neznají, je velmi těžké a ani reklama s tím moc nezmůže. Občas se to sice povede a reklama k tomu může přispět, ale není schopná to prostě zajistit. Reklama lidi nedokáže zotročit ani ovládat, spíš jen udržuje status quo. V předvolebním boji nejde ani tak o to mít nejlepší kampaň, jde o to ji vůbec mít – nezmizet z očí. Reklama nedovede přetáhnout voliče a není dominantně cílena ani na ty nerozhodnuté, jejím úkolem je pohlídat si stávající příznivce strany, a to především ty skalní. Kdyby ODS reklamu měla a ČSSD ne, nezměnili by lidé názor směrem doprava, ale voliči ČSSD by znejistěli, ztratili by pro své přesvědčení viditelnou podporu a třeba by k volbám nešli. Proto možná při minulých volbách do sněmovny neměla masivní kampaň ČSSD očekávaný efekt. Skalní voliče sociální demokracie sice mobilizovala, ale ostatním byla spíše protivná a ke změně preferencí je nemohla přesvědčit. Podobná kampaň mohla fungovat jednou (krajské volby), ale vícekrát už ne.
I tady by absence reklamy byla přínosem. Ne snad, že by se proto malé strany hrnuly do parlamentu, ale učinilo by to politiku méně závislou na penězích a podpořilo by to osobní kontakt s lidmi. Kandidáti by museli více času trávit na náměstích, nechat se vyvěsit by přestalo stačit. Ve veřejném prostoru se má diskutovat, reklama stejně jako propaganda je však vždycky jen monologem.
Braňme se
Přebujelost reklamy v našich městech je znakem toho, že nám nezáleží na prostředí, ve kterém žijeme. Nevadí nám, že je hyzděno, a připadá nám normální, že nemůžeme důvěřovat tomu, co kolem sebe uslyšíme a uvidíme. Moderní člověk žijící mezi spoustou lidí, jež nezná, je podezřívavý a nezúčastněný tak jako tak. Není důvod tento sklon ještě podporovat. Není důvod, proč toto stanovit jako normu, nestarat se o své okolí a brát ho jako volný (neutrální) prostor, který si každý může zanášet, jak chce.
Nevyžádaná reklama by měla platit za cosi neetického a měli bychom zvážit její úplný zákaz. Ve zmíněném Sao Paulu si podobné opatření pochvalují. Paradoxně k tomu mají důvod i reklamní agentury. Důvod je ten, že místo pro reklamu je omezené. Vezměte třeba jednu tabuli, nalepíte na ni plakát, ale protože jinde není kam, za chvíli vám ho konkurence přelepí, zakryje nebo obsype tak, že vaše reklama zapadne. Úspěšně realizovat reklamu je tak sisyfovská práce. Když je toto nekonečné rozhazování reklamy na všechny strany zakázáno, jsou reklamky nuceny cílit víc na nekonkrétní klienty, kterým reklamu nabízejí. Soustředí se tak do soukromých podniků (například obchodů a hospod), kde už se reklama zadává pro specifické klienty. Člověk si pak může vybrat, jestli půjde do restaurace, která je obsypána reklamami, nebo do jiné bez reklam. Reklama by měla být cosi jako kouření. Mělo by se dávat pozor, zda si ho užívají jen ti, kdo chtějí.
Když se řekne ochrana životního prostředí, rozumí se tím zpravidla ochrana přírody. Standardní argument proti „ekologistům“ zní, že chrání přírodu pro přírodu a na zájmy člověka při tom nehledí. Na ekologii se však dá dívat i ze strany člověka, který také musí mít životní prostředí. Nejzákladnějším vzájemným pojítkem tu musí být důvěra. Pro společenské vědy i pro politickou reprezentaci je to velký úkol – snažit se obnovovat důvěru mezi člověkem a prostředím, ve kterém žije. Příkladem může být právě změna postoje k reklamě ve veřejném prostoru.
***
Reklamu bychom měli vykázat na periferii, kde by si ji mohl vyhledat ten, kdo o ni stojí, ale veřejnost by s ní neměla být otravována.